Unternehmensbewertung und Forecast – 1. Teil: strategische Analyse

Von am 6. August 2011 | 0 Kommentare »

 

Wie geht man eine Unternehmensbewertung eigentlich an? Nun, es ist ratsam bei der Strategie des Unternehmens anzufangen. Viele fangen direkt mit dem Zahlenwerk (Bilanz, GuV,…) an, und schließen dadurch auf den Zustand eines Unternehmens. Dass das funktionieren mag, möchte ich gar nicht bestreiten. Ganz im Gegenteil, die Bilanzanalyse ist ein wichtiger Bestandteil. Es gibt jedoch einen Haken bei der Sache: das Zahlenwerk eines Unternehmens hängt ganz klar von der Strategie ab, die Strategie hängt aber nur wenig von dem Zahlenwerk ab.

Ein Beispiel: Das Unternehmen XYZ hat seit Jahren gute Erfolge mit einem Produkt gehabt. Das Unternehmen hat das eine oder andere Unternehmen gekauft, aber relativ viel Cash gebunkert. Die Margen sind halbwegs konstant, die Umsätze wachsen langsam aber sicher.

Wie könnte man aus den Kennzahlen des Unternehmens schließen, ob sie diesen Erfolg weiterhin haben werden? Wir könnten uns natürlich die Investitionsquote ausrechnen. Oder wir könnten schauen wie hoch die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung liegen. Was aber wirklich interessant wäre ist: Will das Unternehmen in neue Länder expandieren? Wie sieht die Konkurrenz aus? Kann es sein, dass das Unternehmen einen wichtigen Trend verschläft? Wie schnelllebig ist das Geschäftsumfeld?

Man sieht deutlich, eine strategische Analyse, und eine Finanzanalyse sind beides wichtige Elemente im Bewertungsverfahren. Dennoch fangen wir mit der strategischen Analyse an. Ist das Ergebnis der strategischen Analyse angsterregend, weil der Industriezweig z.B. abstirbt, so kann man unter Umständen auf die Finanzanalyse verzichten.

Wie mache ich eine strategische Analyse?

 

1. Schritt: Informationen sammeln

2. Schritt: Analysen machen

3. Schritt: das Resümee

 

Anhand der Österreichischen Post soll dieser Vorgang praxisnah erklärt werden.

 

1. Schritt: Informationen, Informationen, Informationen

Das Wichtigste sind Informationen über das Unternehmen. Die kann man aus ganz unterschiedlichen Quellen finden. Aber ja, Google ist tatsächlich mal ein guter Startpunkt. Von da aus gibt es dann viele Hilfsmittel die im Internet genutzt werden können:

  • Website des Unternehmens. Bei börsennotierten Unternehmen (wie die Post AG) findet man über die “Investor Relations” Sektion viele relevante Informationen wie Jahresberichte, Quartalsberichte, Präsentationen etc. (Diese werden wir nachher für die Finanzanalyse brauchen). Man kann sich aber (hoffentlich) einen ersten Überblick über die Produkte, Marktsegmente und Unternehmensinformationen machen.
  • Mit der Firmenbuchnummer können per Firmenbuchauszug (Tipp für Österreich: Jusline.at) einige relevante Informationen beschafft werden. Gerade bei nicht börsennotierten Unternehmen schaue ich gerne mal auf die Gesellschafterstruktur oder die Jahresabschlüsse, wenn vorhanden.
  • Durch Pressemitteilungen können oft Informationen über derzeitige Aktivitäten im Unternehmen gefunden werden.
  • Wer Zugang hat zu Informationssystemen wie Bloomberg, Amadeus oder ähnliches hat, kann hier auch schnell zu Informationen kommen.

Alle Informationen sind natürlich mit Vorsicht zu genießen. Nur weil eine Pressemitteilung sagt, dass Unternehmen steht besser da denn je, ist das für uns noch kein Grund zum Feiern! Wir suchen halbwegs objektive Berichte. Finanzdaten aus Datenbanken stimmen auch oft nicht mit den Jahresabschlüssen überein, da die Datenbanken oft Bereinigungen vornehmen, oder gewisse Kennzahlen anders berechnen als das Unternehmen selbst.

 

2. Schritt: Analysen, Analysen, Analysen

Dazu kann man nur sagen: lieber zu viele Analysen als zu wenige. Mit den allgemeinen Analysen, die schnell gehen, aber dennoch wirksam sind, fangen wir an, und arbeiten uns zu ein wenig spezielleren vor. Es gibt natürlich noch viele andere Analysen die man durchführen kann, darüber könnte man ein  Buch verfassen. Um einen Überblick zu bekommen führe ich nur drei Analysen aus. Die Analysen bauen auf den Informationen auf, die von der Website der Österreichischen Post heruntergeladen werden können (siehe Investor Relation Seite). Die Jahresabschlüsse/Geschäftsberichte sind oft sehr umfangreich (200-300 Seiten sind keine Seltenheit). Der Aufbau ist mitunter aber oft sehr ähnlich, und mit ein wenig Übung bekommt man schnell den Blick aufs Wesentliche.

Anhand der Segmentberichte unter IFRS sehen wir sofort, dass die Österreichische Post AG derzeit 3 Segmente hat: Brief (Mail), Paket (Parcels) und Filialnetz (Branch Network). Es macht Sinn, sich für alle 3 Divisionen Analysen anzufertigen. Es könnte sein dass manche Segmente sehr gut operieren, und andere eher schwach. Außerdem gibt es vielleicht Effekte, die nur auf ein Segment zutreffen, und nicht verallgemeinert werden dürfen. Daher werden wir die folgenden Analysen für die 3 Segmente getrennt machen.

 

Mail Segment:

Geschäftsfeld: Die Division Brief umfasst die Geschäftsfelder Briefpost, Infomail und Medienpost. Ihr Kerngeschäft besteht in der Annahme, Sortierung und Zustellung von Briefen, Postkarten, adressierten Werbesendungen, unadressierter Haushaltswerbung, Zeitungen und Regionalmedien. (entnommen aus Geschäftsbericht 2010 S 14 und folgende)

Porters 5 Forces: Die potentiellen Mitbewerber sind relativ gering, da die Investitionssumme, die benötigt wird um eine Flächendeckende Versorgung von Briefsendungen zu ermöglichen, enorm hoch ist (man stelle sich die ganzen Postmänner vor, die Autos, die Sortieranlagen (siehe Foto), …). Wenn man noch ein wenig weiter sucht sieht man schnell, dass der Markt bis 2011 ohnehin reguliert war. Es gab also ein Monopol für die Österreichische Post AG, dh. Mitbewerber war Fehlanzeige. Daran sollte sich so schnell auch nichts Gröberes ändern. Ersatzprodukte sind durchaus eine Bedrohung, vor allem die Substitution durch Emails. Dadurch sinkt das Briefaufkommen jährlich um einige Prozent. Dennoch senden viele Unternehmen immer noch die Rechnungen per Post an ihre Kunden. Auch hier gibt es jedoch mehr und mehr Email Rechnungen. Die Verhandlungsmacht der Zulieferer und die der Kunden ist relativ gering, es gibt kaum Ausweichprodukte. Die Email Substitution spielt jedoch eine Rolle. Die Mitbewerber Rivalität ist entsprechend gering: keine Überraschung, es gibt ja kaum welche! Es gibt zwar die Firma “Feibra“, die unadressierte Werbebriefe verteilt (die liebe Werbung an der Tür etc.) … jedoch ist diese Firma eine 100%ige Tochterfirma der Post AG. Also nur bedingt eine Konkurrenz.

Konkurrenz Analyse: Wie eben schon erwähnt ist der Mitbewerb nicht besonders groß, was an der Monopolstellung der Österreichischen Post liegt, oder lag, diese ist mit 2011 ausgelaufen. Die Entwicklungen in der Zukunft sind schwer vorherzusagen. Zunehmender Kostendruck ist ohnehin ein Thema, welches vor allem seit dem Börsengang im Jahre 2006 immer wichtiger wird (dazu später mehr). Ob sich eine Investition für eine weitere Firma jedoch lohnt, bleibt fraglich. Neben der Post und Feibra sind auch Redmail und der RS-Zustellservice noch zu erwähnen. Diese beliefern jedoch nur Teilgebiete in Österreich und haben insgesamt einen sehr kleinen Marktanteil.

SWOT Analyse: Eine Stärke der Post ist die Marke “Post” selbst, mit der die Kunden vielleicht nicht unbedingt Geschwindigkeit, aber dennoch Sicherheit, Kontinuität und Finanzstärke verbinden. Weitere Stärken sind das große Distributions-Netzwerk und die Marktstellung. Schwächen im Mail Segment sind die hohen fixen Kosten (Personal) und die “Beamten-Mentalität”, um das mal vorsichtig auszudrücken: Kosten sind nur schwer abzubauen und die Serviceorientierung im Kundenkontakt ist verbesserungswürdig. Chancen hat die Post in dem Bereich E-Brief (Produktinnovationen) und Wachstum in anderen Märkten. Bedrohungen kommen vor allem durch Email-Substitution, Öffnung der Briefmärkte, und Änderungen im Umsatzsteuergesetz (derzeit ist bei Sendungen die der USO (Universal Service Obligation) unterliegen keine USt. abzuführen).

Parcels Segment:

Geschäftsfeld: Mit der Division Paket & Logistik ist die Österreichische Post in zehn europäischen Ländern mit eigenen Gesellschaften vertreten. 2010 konnten sowohl die regionalen Marktanteile im B2B-Geschäft als auch die wachsenden Potenziale im Privatkundensegment erfolgreich genutzt werden. Die Österreichische Post setzt im Paketgeschäft grundsätzlich auf flächendeckenden Service und eine möglichst starke Marktposition, um ihren Kunden effiziente Logistik und auf den jeweiligen Markt zugeschnittene Zusatzdienstleistungen anbieten zu können. (entnommen aus Geschäftsbericht 2010 S 16 und folgende)

Porters 5 Forces: Der Einstieg potentieller Mitbewerber ist relativ gering, da die Investitionssumme, die benötigt wird um eine Flächendeckende Versorgung zu ermöglichen, sehr hoch ist. Die existierenden Unternehmen erarbeiten sich auch einen gewissen Ruf, es ist somit schwer gegenüber UPS, DHL, der Post etc. wahrgenommen zu werden. Die Qualität dieser Anbieter muss auch erst geschlagen werden. Ersatzprodukte sind eigentlich keine verfügbar: wer ein Paket verschicken will, kann keine E-Mail senden! Die Verhandlungsmacht der Zulieferer und die der Kunden ist relativ gering, die der Kunden aber immer weiter steigend. Mittlerweile kann man man sich die Anbieter aussuchen. Vor allem im B2B Sektor ist das stark zu spüren (als Beispiel die Quelle Versand, die ihre ganzen Paketsendungen von der Post zu Hermes gegeben hat … mittlerweile aber wieder durch die Post versendet werden). Die Mitbewerber Rivalität ist steigend. Das Paketaufkommen wächst zwar stetig (durch Firmen wie Amazon, Apple, Quelle etc. die laufend versenden), es geht also darum möglichst viel vom Kuchen zu bekommen.

Konkurrenz Analyse: Im Paketmarkt gibt es einige Mitbewerber, wie z.B. TNT, DHL, UPS und DPD. Es geht aber auch darum, international liefern zu können. Damit steht die Post auch international mit ihren Tochterfirmen in Konkurrenz. Die genannten Firmen konzentrieren sich hauptsächlich auf den B2B Markt, auf dem ein reger Wettbewerb herrscht. Es gibt jedoch auch internationale Zusammenarbeit, so fährt die Österreichsiche Post beispielsweise UPS Pakete in Teilen von CEE aus.

SWOT Analyse: Eine Stärke ist, neben der Marke selbst, die gute Infrastruktur des Unternehmens. Zusätzlich ist die Marktführerschaft im B2C Bereich, sowie der hohe Anteil an variablen Kosten zu erwähnen, da die Post hier sehr viel Outsourcing betreibt. Schwächen sind vor allem die schwache Flexibilität (ein starker Anstieg im Volumen kann, bedingt durch Kosten für externe Fahrzeuge, durchaus einen negativen Effekt auf den Gewinn haben), sowie teilweise niedrige EBIT Margen (in BENELUX Staaten z.B.). Chancen entstehen durch den Boom im online shopping Bereich und hoffentlich starkes Wachstums aus CEE Märkten. Bedrohungen kommen durch Konkurrenten, höhere Transportkosten und ein verlangsamter wirtschaftlicher Aufschwung.

Branch Network:

Geschäftsfeld: Das Filialnetz der Österreichischen Post zählt zu den größten Privatkundennetzen des Landes und bietet seinen Kunden in ganz Österreich hochwertige Produkte und Services in den Bereichen Post, Bank und Telekommunikation. Mit insgesamt 1.850 eigen- und fremdbetriebenen Post-Geschäftsstellen und nahezu 4.300 Mitarbeitern garantiert das Filialnetz Kundennähe. Rund 500 stationäre und rund 80 mobile Berater der BAWAG P.S.K. sichern dabei kompetente Beratung in Finanzfragen. (entnommen aus Geschäftsbericht 2010 S 16 und folgende). Post Partner sind eine Art “Postamt”, jedoch liegen die in einem örtlichen Unternehmen wie Wirtshaus, Blumenhandel, etc. die die Aufgaben der Post übernehmen und dafür eine Gebühr erhalten.

Porters 5 Forces: Der Einstieg potentieller Mitbewerber ist wohl eine Definitionssache, da in den Filialen ein fast unübersichtliches Portfolio an Produkten verkauft wird: von Bankdienstleistungen, über Telefone, Briefpapier, Pakete, CDs, … damit steht das Segment im starken Wettbewerb mit vielen anderen Unternehmen. Einstige in das Marktsegment sind also möglich, wenn auch mit hohen Kosten verbunden. Ersatzprodukt ist hauptsächlich das Internet, über das man fast alle Produkte des Segments ebenfalls erwerben kann! Die Verhandlungsmacht der Zulieferer ist relativ gering, da diese meist langfristige Verträge mit der Post haben, die der Kunden aber enorm hoch, da Substitute sehr leicht erhältlich sind. Dadurch ist auch die Rivalität im Wettbewerb sehr hoch, die Profitabilität in dem Bereich sehr niedrig, bei diesem Segment sogar negativ! Doch dazu mehr im nächsten Teil.

Konkurrenz Analyse: Wie bereits erwähnt steht die Post hier in Konkurrenz mit vielen Firmen (und Banken) die hier ähnliche Leistungen erbringen. Postdienstleistungen können zwar nur in der Post erbracht werden, jedoch werden für Einkäufe von Papier, und Bürozubehör, sowie technisches Equipment Unternehmen wir Pagro, Libro, Media Markt, etc. vorgezogen. Durch das Internet können vor allem technische Geräte einfach bezogen werden und das eher rudimentäre Angebot der Division umgangen werden.

SWOT Analyse: Eine Stärke ist des Segmentes ist die hohe Anzahl an Postämtern und Post Partnern (1500 Post Partner und 500 Postämter soll der Zielwert in einigen Jahren sein). Ebenfalls positiv sind die Zusammenarbeit mit Bawag PSK und der Telekom Austria (die seit 2011 A1 heißt) zu werten. Die Schwächen sind die hohen fixen Kosten durch die Postämter (deshalb auch die Schließungen von vielen Ämtern und Umwandlung in Post Partner Betriebe), sowie die marginale Bedeutung am Markt. Die fehlende Finanzkraft des Segments ist ebenfalls bedenklich. Chancen ergeben sich durch die Umwandlung in Post Partner, wodurch vielleicht auch andere Produkte besser vermarktet werden können, sowie Kosten eingespart werden können. Als Bedrohung wird der Kontrollverlust über die Post Partner gewertet, sowie die sinkenden Kundenzahlen und Verkaufsvolumen.

3. Schritt: Resümee

Die drei Segmente wirtschaften also sehr unterschiedlich. Die “Cash Cow”, das Mail Segment, welches für fast 60% der Umsätze zuständig ist, gerät zunehmend unter Druck durch ein sinkendes Briefvolumen. Die Parcels sollen durch ein starkes Wachstum den Rückgang wett machen, stehen jedoch stark im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Branch Network ist ein jäher Verlustbringer und konnte sich am Markt nie wirklich behaupten. Durch die Reduktion von Postämtern, und die “Umschichtung” auf Post-Partner Betriebe sollen die Verluste in dem Segment reduziert werden, welches ab 2012 nicht mehr als eigenes Segment berichtet wird, sondern gemeinsam mit Mail konsolidiert wird.

Das klingt jetzt alles schlimmer als es auf den ersten Blick ist, grundsätzlich hat die Post durchaus ein solides Geschäftsmodell. Durch die Analysen zeigen sich jedoch schnell einige Schwachpunkte, auf die es zu achten gilt. Als externer Beobachter kann man nun ein Augenmerk darauf legen, ob hier Maßnahmen eingeleitet werden.

Die Strategie für Mail lautet also: Marktführerschaft halten und sinkende Volumen mit steigenden Preisen entgegnen (siehe auch die Preiserhöhung kürzlich, im Mai 2011). Parcel soll weiter stark wachsen, wenn möglich durch Zukäufe Wachstum ins Unternehmen holen. Branch Network ist eher eine Ausnahme, macht aber im Gesamtunternehmensbild nur einen Bruchteil des Ergebnisses aus.

 

Damit haben wir einen groben Überblick über die Segmente, nun geht es um die finanzielle Seite: Wie drücken sich unsere Informationen nun in Zahlen aus? Wie Profitabel ist die Post? Wie wir an die Daten kommen, und wie wir diese in Bezug setzen, schauen wir uns im nächsten Teil an!

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Kategorie: Strategic ManagementUnternehmensbewertung

Über C. Michael Hofbauer

C. Michael Hofbauer ist ein junger Unternehmer voller Ideen, der es liebt Unternehmen am Markt erfolgreich zu positionieren und Kunden zu begeistern. Der perfekte Autor für diesen Blog also. mehr über C. Michael Hofbauer

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